barbeyto ceo de mazda 2020 fue retador en 2021 no hay cartera que aguante <![CDATA[

Mazda llegó a México en 2005 con una oferta de vehículos construidos sobre plataformas de su entonces socio Ford. Sedanes como el Mazda3 y Mazda6, además de la minivan Mazda5, se ofrecían en sus concesionarios a precios accesibles y con algunos toques de alta tecnología. Pero muchas cosas han cambiado desde entonces. Tras recomprar sus acciones al fabricante estadounidense en 2008 y desarrollar su propia arquitectura de vehículos, Mazda ha iniciado una transformación y se ha alejado de su enfoque en el rendimiento económico, comercializado bajo el slogan ‘Zoom-Zoom’, para llegar al ‘Feel Alive’. Aunque despegarse del mercado generalista no es una meta sencilla para un fabricante de automóviles asiático que se dio a conocer en Norteamérica por sus modelos pequeños de precios asequibles, Mazda argumenta que, como marca pequeña, es mejor encontrar un nicho que tenga mejores márgenes. Ha renunciado al mercado de entrada, por debajo de los 200,000 pesos, y ahora apunta a otros segmentos que están dejando mayores márgenes, como los SUV.

Esta transformación ha impulsado en los últimos dos años un cambio de imagen en los concesionarios, un rediseño de los modelos y una fuerte apuesta por el servicio posventa. En medio de la pandemia de coronavirus se sumó el reto de acelerar la digitalización para poder mantener los niveles de venta y las entradas al taller. Mazda cerró 2020 con un incremento en su participación de mercado, que le permitió avanzar de la novena a la octava posición en el ranking de ventas. Miguel Barbeyto, presidente de Mazda en México y uno de los siete empleados que echaron a andar la marca en México hace 15 años, conversa con Expansión sobre los resultados obtenidos el año pasado y sobre los retos que vislumbra para 2021, un año que, al menos en sus primeras semanas, parece una extensión del anterior. Expansión: Mazda fue una de las ocho marcas, de más de 40 que se venden en el mercado mexicano, que obtuvo una mayor participación de mercado en medio de una crisis sanitaria y económica. ¿A qué atribuye este resultado? Miguel Barbeyto: Desde finales de 2018 metimos mucho recurso al tema de la digitalización y gracias a eso no empezamos desde cero en medio de la pandemia sino que ya teníamos camino recorrido, no solo en la venta de vehículos nuevos, sino en el negocio del servicio posventa y en el de los seminuevos certificados. La digitalización del área del servicio, que para mí es el core del distribuidor y en donde el cliente decide si nos compra otro vehículo o no. Si el cliente tiene una mala experiencia no va a recomprar ni a recomendar la marca. Concretamente, durante los meses de confinamiento, dimos los servicios de mantenimiento sin costo, y gracias a este apoyo, el ingreso de autos a los talleres de los concesionarios no bajó. El área de ventas aprovechó este tráfico en los talleres, que era lo único que estuvo abierto durante varios meses, para generar prospectos de venta. Fue una estrategia al revés. En lugar de buscar generar tráfico en los pisos de venta, que estaban cerrados, generamos tráfico en el taller. Y funcionó. E: El año pasado vimos un claro enfoque en la industria automotriz para digitalizar el proceso de compra de un vehículos. Hubo lanzamientos de marketplaces, alianzas con aplicaciones de pago, pruebas de manejo a domicilio. Pero vimos poco movimiento en el servicio posventa. ¿Hay alguna oportunidad en esta área? MB: Por supuesto. Nosotros, al mismo tiempo que avanzamos en digitalizar el proceso de compra, también creamos una sección dentro de nuestro sitio web desde donde el cliente puede agendar su cita, pagar y generar una orden de servicio a partir de la cual el distribuidor sabe que tiene que pasar a recoger el vehículo a la casa del cliente. Nosotros lanzamos esto a mediados del año pasado. Ahora, con la misma facilidad con la que compras boletos para un concierto desde una plataforma digital, ya también puedes solicitar, agendar y pagar el servicio para tu auto. La segunda fase, que es en la que estamos trabajando ahora, es digitalizar el taller. Se pueden lograr muchas mejoras, que al final permitan reducir tiempo de reparación, con cosas tan sencillas como acomodar las autopartes acorde a la demanda. Por ejemplo, filtros de aire, aceite y bujías son piezas de mayor rotación porque se usan mucho en los servicios de rutina. Esas hay que tenerlas a la mano. También estamos trabajando con algunos distribuidores un proyecto piloto para hacer de los talleres zonas paperless , de tal forma que los asesores tengan una tableta donde puedan ver el tipo de servicio que requiere cada auto y actualizar el avance. Estamos avanzando muy rápido en esto, nos estamos poniendo al día, porque la industria automotriz iba muy lento en la digitalización.

E: ¿Ve cambios en el tipo de vehículos que buscan los clientes o en las tendencias de consumo a partir de la pandemia? MB: Hay una tendencia muy marcada de migrar hacia los SUV pequeños, donde nosotros competimos con dos modelos, CX-3 y CX-30. Debido a esto, este fue el segmento que menos decreció en 2020, solo 10% (las ventas totales cayeron 28%). En cuanto a las tendencias de consumo vemos un mayor apetito por la inmediatez. Los clientes ya saben qué vehículo quieren comprar, hacen su búsqueda en línea, e incluso hay algunos que ya ‘se saltan’ la prueba de manejo que antes era fundamental, y quieren cerrar la operación lo más rápido posible. El cliente quiere dar clic y que le envíen su producto. Nosotros estamos tratando de agilizar los procesos de aprobación de los créditos porque nuestros distribuidores nos han dicho que esto es clave en el proceso de compra. El reto que vemos para poder migrar esta última fase del proceso a digital es que las autoridades aún piden muchas firmas, lo que aún implica que haya una interacción física. E: El precio de los vehículos incrementó, en promedio, 7% en 2020 debido a la volatilidad cambiaria. ¿Cómo impulsar la venta, con un mayor precio, en un momento en el que el cliente espera promociones e incentivos? MB: Un gran reto que tenemos como industria es que se ha malacostumbrado al cliente a las rebajas o las ofertas, entonces cuando no hay incentivos la gente no compra. Y esto se acentuó el año pasado. Nosotros no apostamos a los descuentos sino a vender el producto por el producto. Creemos que las promociones le tienen que agregar valor al producto, en lugar de quitárselo. Un ejemplo: si damos un bono de 20,000 o 30,000 pesos entonces afectamos el valor de reventa del auto. En cambio, si le damos una garantía extendida o un seguro gratis al cliente es un valor agregado. E: A nivel internacional, la industria avanza hacia la electrificación y la llegada del demócrata Joe Biden ha acelerado esto. ¿Podríamos ver nuevos modelos electrificados en los pisos de venta de Mazda en los próximos meses? MB: La llegada de Joe Biden sin duda aceleró el desarrollo de nuevas tecnologías eléctricas. Mazda ya había anunciado hace un año que hacia 2030 iba a introducir alternativas eléctricas, híbridas o plug-in hybrid en cada uno de los vehículos de la gama. Esta estrategia se va a acelerar. El año pasado, la MX-30, que es el primer SUV eléctrico de Mazda ya se lanzó en Europa y este año llegará a Estados Unidos. En México, los autos eléctricos aún no representan ni el 1% de las ventas, por lo que más bien apostaremos a híbridos. E: Se espera que, debido a este impulso adicional que dará la nueva administración demócrata en Estados Unidos a los vehículos eléctricos, incremente la producción en la región. ¿La planta de Salamanca, Guanajuato, puede producir un nuevo modelo electrificado? MB: Ahora el plan es continuar con la producción de los modelos Mazda2 (en sus versiones hatchback y sedán), Mazda3 sedán y CX-30. El año pasado se produjeron 138,000 unidades, el doble que en 2019, pero la capacidad de la planta es de 250,000 unidades. Entonces hay espacio para producir más de lo que ya tenemos, sobre todo de CX-30, que ha tenido mucho éxito en el mercado estadounidense. También estamos trabajando para ofrecer nuevas alternativas en motorizaciones, como la tecnología mild-hybrid en alguno de los modelos.

E: ¿Mantendrán la producción de Mazda 3 sedán pese a que hay esta fuerte tendencia de migrar hacia los SUV pequeños? MB: El mercado mexicano aún demanda mucho el Mazda3 sedán. Este modelo representó 23% del volumen de nuestras ventas en 2020. Los mercados de Centro y Sudamérica también lo demandan mucho, igual que Canadá. No hay ningún plan para dejarlo de producir, simplemente la mezcla de producción se ajustará a la demanda. E: ¿Cuál es el objetivo de la marca para 2021? MB: Pronosticamos que la industria va a crecer 8% respecto a 2020, es decir que se van a vender alrededor de 1,025,000 unidades. Y nosotros queremos proteger la participación de mercado que alcanzamos en 2020, de 4.9%. Quizá también podamos ganar más. Pero mantenernos es nuestro objetivo. E: ¿Qué factores podrían afectar las proyecciones del sector para 2021? MB: El mayor riesgo es que baje la oferta crediticia, porque el financiamiento es una herramienta clave para la venta de un vehículo. Otro factor es que este incremento en los casos (de COVID-19) no disminuya en los siguientes meses, lo cual afectaría bastante la movilidad y el consumo. Aún vemos a un consumidor cauteloso frente a la incertidumbre que permanece. Otro factor es el tipo de cambio. Ahora está estable pero si se dispara nuevamente hay que incrementar precios y esto obviamente impacta la venta. Finalmente, además de la crisis económica y sanitaria, hay una crisis social muy fuerte, que ha hecho que los clientes no quieran comprarse una camioneta, por ejemplo, por miedo a ser víctimas de un asalto. E: ¿Cómo definiría este año? MB: 2020 fue un año retador, en el que tuvimos que adaptarnos a los cambios y en el que tuvimos que soltar mucho dinero para incentivar la venta, pero este año no hay cartera que aguante. 2021 será desafiante. Es un año en el que tenemos que sobrevivir, pero fascinando a nuestros clientes.

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